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    复星联合保险股份有限公司靠谱吗叮咚买菜三季度营收、利润背向而驰,生鲜电商何时能够实现盈利

    发布日期:2021-11-25 11:14
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    今年第三季度叮咚买菜亏损20.11亿元。本文将从成本端、用户端及行业竞争格局三方面结构叮咚买菜的利润困境,并探

    今年第三季度叮咚买菜亏损20.11亿元。

    文/每日财报 栗嘉

    11月15日,叮咚买菜公布2021年第三季度财务报告。报告显示,叮咚买菜当期商品交易总额(GMV)同比上升107.7%至70.2亿元,营收同比上升111%至61.89亿元。同时,截止三季度末,叮咚买菜已入驻了全国37个城市,设有1375个前置仓,相较去年同期值711,几乎翻倍。

    高速增长的营收,迅速铺开的线下网点,看上去叮咚买菜似乎一路高歌猛进。但是,这只是硬币的其中一面。在硬币的另一面,2021年第三季度,叮咚买菜营业支出同步上升117.3%至82.08亿元,归属普通股东净亏损扩大143%至20.11亿元。这样看来叮咚买菜似乎是一门只赚吆喝不赚钱的生意。

    本文将从成本端、用户端及行业竞争格局三方面结构叮咚买菜的利润困境,并探讨生鲜电商未来可能的破局之路。

    夹缝中的前置仓模式

    前置仓模式,顾名思义就是将仓库向前安置,在离消费者更近的地方设置配送中心,以实现更即时的产品配送。前置仓是中央仓的下属配送点,由中央仓将商品批量配送至前置仓,再由前置仓实现区域内的精细化配送。

    目前,市面上主流的生鲜电商,包括盒马生鲜、叮咚买菜、每日优鲜都采取这一模式。这主要是受生鲜产品较高的保鲜配送要求所致。

    从另一角度来说,前置仓模式的存在使得生鲜的及时配送成为了可能。因为对于独立经营的个体生鲜商户而言,负担庞大的系统构架和配送服务开支不具有可行性,而对于连锁商超而言,生鲜产品的利润占比并不足以激励他们改变现有的经营模式。

    由此可见,生鲜电商的本质是生鲜商品的“零售+配送”服务,只是受限于商品特质,对配送的及时性有较高要求,所限在现阶段采用了前置仓模式来实现这种及时的配送,

    但在传统零售行业,前置仓模式其实处在大型商超和便利店的“夹缝”之中。

    商品零售的利润,按“数量*价格”模型可以拆分成“以量取胜”和“以价取胜”两种模式,对应的就是大型商超和便利店。大型商超通常占地上千平,商品种类齐全,可以满足消费者一站式的购物需求,从而拥有“销量”优势。凭借“销量”优势,大型商超在面对上游品牌时便有了议价权,能够增厚自身的利润空间。与大型商超相反,便利店主要满足消费者的及时需求,主打便捷性和高毛利,并通过不断开设小成本的店铺,覆盖更多的客群。

    对比这两种模式,前置仓一般占地200-300平米,提供2000多生鲜SKU。但它一方面受限于库存面积,并不能像大型商超一样实现全品类的覆盖,另一方面由于生鲜商品需求刚性,也不能像便利店那样走高毛利路线,同时前置仓的设立成本,仅在房租一项就远高于便利店。

    对于生鲜电商而言,前置仓模式对于利润的消耗是十分明显的。拆分2021年第三季度叮咚买菜的营业支出,其中销售商品成本同比上升109.2%至50.61亿元,履约成本同比上升120.8%至23.09亿元。对比当期商品交易总额及营业收入增速,现阶段叮咚买菜成本端的增速更高。

    生鲜电商的用户粘性

    对此,叮咚买菜将希望寄予在了规模上面,这也是电商平台的基本逻辑之一,借助互联网端口触达更多的用户,用庞大的用户基础分摊固定成本,通过规模获利。

    2021年第三季度,叮咚买菜销售及市场支出同比上升206.8%至4.28亿元,占当期营业收入的6.9%。虽然在三季度财报会议上,叮咚买菜CSO俞乐表示,这一比例较前一季度已下降了190个基点,主要受益于获客成本的下降,但不可否认的是,叮咚买菜当下依然处于“烧钱”的圈地跑马阶段。

    但问题是,以生鲜商品“零售+配送”的模式,叮咚买菜能从用户手中赚到溢价吗?这一细分市场的用户粘性又如何呢?让我们回到线上生鲜消费的原点来讨论。

    首先,为什么会存在生鲜电商这一市场?生鲜电商的市场不会面向有太多空闲时间的人,因为配送再及时,也难免品控问题,这一类人群的时间成本低,会更倾向于选择去现场亲自挑选,除非线上产品的性价比能大大超出线下。由此可见,生鲜电商的主流消费人群是疲于工作而无暇光顾菜市场的上班族。

    那么,主打上班族这一客群的生鲜电商市场价格弹性如何呢?在思考这个问题时,我们需要考虑到生鲜产品与外卖餐饮之间微妙的替代作用。生鲜产品买回家之后是需要清洗、烹饪才能食用的,如果生鲜产品叠加烹饪耗时的心理成本超出外卖餐饮,那么就可能带来客群的流失。所以,从这一替代效应角度而言,生鲜电商市场并不具备过高溢价的可能。

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