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    尚层别墅装修公司怎么样百度贴吧100条微博的背后,是江小白的窘迫现实

    发布日期:2021-11-22 22:43
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    全文语音版作者 青峰编辑 刘鹏遥该来的总会来,在逐渐淡出主流视野许久后,向来以营销而著称的江小白又搞了一个

      该来的总会来,在逐渐淡出主流视野许久后,向来以营销而著称的江小白又搞了一个热搜第一名。

      11月19日凌晨,江小白因连发100条微博而冲上热搜榜榜首,其中第一百条写道:“这是第100条声明,要代表前面99条声明一起感谢大家10年的陪伴,感谢的人都在图里,感谢的话就下一个10年慢慢说给你们听吧。”

      文案还是那样动人,而周遭环境早已沧海桑田。这100条微博的背后,是江小白不得不面对的窘迫处境。

      1

      石破天惊的开局

      白酒是中国最古老的行业之一,也是最赚钱的行业,这个没有之一。茅台(600519)、五粮液(000858)等超级品牌的毛利率常年保持在90%以上,可谓暴利;洋河、汾酒等二线品牌的毛利率也超过70%;就连老白干的毛利率也达到了60%(2020年数据)。难怪无论是国内主流消费型基金,还是外资,都把白酒企业作为投资首选。

      但是面对不断长大的年轻人,白酒企业难言从容。

      受西方文化影响颇深的年轻一代,对洋酒、红酒、香槟的热情明显超过传统白酒,白酒的整体销量逐年萎缩。为对抗下滑的销量,主流酒企纷纷将目光投向高端化,高端品牌自不必说,连牛栏山等中低端品牌都推出了单瓶800余元的高端产品。

      就是在这样的环境中,江小白诞生了,那是2012年,一个由于塑化剂事件而被载入中国白酒发展历史的年份。

      作为白酒界的小白,江小白当年的市场份额可以忽略不计,但是它凭借着出色的营销文案和独特的产品定位而引起了全社会的关注。

      “孤独,不在房间里,而在人群里”

      “千言万语的想念,抵不过一次见面”

      “青春不是一段时光,而是那一群人”

      一句句扎心的文案直戳年轻人内心最柔软的地带,在他们眼中,这已经不是白酒了,而是灵魂的安慰剂。

      在产品定位上,江小白喊出成为“年轻人的第一瓶酒”,且主推100-300ml的光瓶酒,售价在20元上下,这与大推高端产品的传统的酒企大相径庭,也借此大大拉进了与年轻一代的距离。

      成立第二年,江小白销售额逾5000万;第三年,销售额破亿;至2018年,仅100ml的表达瓶便卖了20亿,被媒体称作“神酒”。

      2

      逐渐沉寂

      文案可以带来关注度,但是带不来真正的好评,好评只能靠产品质量。

      过于年轻的江小白在酿酒经验、技术上与传统酒企自然无法相比,被文案感动得泪流满面的年轻人买来江小白一口闷下去——这酒……

      于是,关于“江小白难喝”的言论逐渐多了起来。

      此外,资本一看到江小白竟然有如此迅猛的势头,便开始漫天投资主打年轻人的酒企。一时间,小蓝瓶、观云、梁大侠等新派“青春小酒”纷纷涌现,与江小白正面交锋。

      与此同时,传统酒企也盯住了年轻人这块肥肉。2018年以来传统酒企推出200多款青春小酒,五粮液有歪嘴酒、洋河有洋小二、泸州老窖(000568,股吧)有泸小二、汾酒集团有闹他小酒、郎酒集团有小郎酒……除了产品,传统酒企在营销上也有大胆突破:2020年双11,泸州老窖联合香飘飘(603711,股吧)推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”;携手国漫《姜子牙》推出电影联名小酒……

      前有豺狼,后有虎豹,自身产品的品质又没有突出优势,江小白逐渐沉寂了。

      3

      品质突围

      在11月19日江小白发布的100条微博中,提到了一款名为“金盖”的产品。这一产品是江小白的十周年纪念款,500ml容量,售价超过百元。这也是被创始人陶石泉称为“下一个10年”所倚重的产品,或者说,是路线。

      可以看出,江小白正在努力摆脱“青春小酒”“文案白酒”的形象,向“品质白酒”靠拢。在任何领域,品质都是最核心的竞争力,追求品质并没有问题,但问题是,江小白走这条路能走通吗?

      虽然近两年江小白一再宣传其“本味酿造法”,但是不得不承认的是,它与传统酒企在酿造能力方面的差距仍是巨大的。酿酒既靠经验的积淀,也靠技术研发,还靠老酒基酒储备。

      在酿酒经验上,成立仅10年的江小白与传统酒企的差距是显而易见的,我们不必多说。

      在技术研发上,多数传统酒企并没有躺在宗族留下的基业上混吃等死,而是积极研发新技术。2020年,在A股19家白酒股上市公司中,洋河股份(002304,股吧)与五粮液研发费用投入过亿元,分别为2.6亿元、1.31亿元;泸州老窖、贵州茅台(600519,股吧)、古井贡酒(000596,股吧)分别以0.86亿元、0.50亿元、0.41亿元排在研发费用榜的3到5位。与它们巨大的营收相比,这些研发费用显得不值一提,但是这些酒企都有深厚的积淀和丰富的经验,再投入研发属于锦上添花,何况这多花的绝对值并不低。

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