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    丸碧美妆是骗子吗耕耘24年一朝“翻车”,起底欧莱雅集团入华“上位”史

    发布日期:2021-11-21 10:20
    巴黎欧莱雅 美宝莲

    原标题 耕耘24年一朝“翻车”,起底欧莱雅集团入华“上位”史。资料显示,1997年,欧莱雅集团携巴黎欧莱雅、兰蔻

    原标题:耕耘24年一朝“翻车”,起底欧莱雅集团入华“上位”史

    新京报讯(记者 郑艺佳)作为1997年欧莱雅集团入华时推出的首批品牌之一,巴黎欧莱雅始终是欧莱雅集团在中国市场的中坚力量。而在近日,巴黎欧莱雅却因双11价格争议陷入舆论漩涡。入华24年,中国已然成为欧莱雅集团的第二大市场。经历此番风波后,欧莱雅集团距离实现“让每一名中国女性拥有一支唇膏”的梦想,还有多远?

    入华24年,欧莱雅集团想让每名中国女性都拥有一支唇膏

    或许还有北京居民记得,在2000年,巴黎欧莱雅在繁华的王府井(600859,股吧)街头打出的巨幅广告。广告上,一边是中国影星巩俐,另一边是德国超模克劳迪娅·希弗。一中一西两位明星,配合那句经典的广告语“你值得拥有”,成为了欧莱雅集团入华的“标志”。

    资料显示,1997年,欧莱雅集团携巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲等品牌正式进入中国市场。而在此之前,欧莱雅集团针对中国市场进行了近10年的调研,并分别在上海、苏州设立产品研究部和美容护肤研究所,研究中国人的肤质和发质。

    关于欧莱雅集团入华的经历,有一个人不得不提,那便是前欧莱雅(中国)总裁盖·保罗(Paolo Gasparrini,于2013年去世)。入华之初,盖·保罗便喊出了一个口号:“让每一名中国女性拥有一支唇膏。”

    然而,相较于宝洁等上世纪80年代便已进入中国的日化集团,欧莱雅集团入华的时间并不算早。如何实现这一口号,成为欧莱雅集团面对的紧要问题。盖·保罗对于这一问题的答案,便是“价格”。

    据了解,盖·保罗在华采取的是品牌“金字塔”战略,将品牌从高端、中端到大众分为金字塔的塔尖、塔身和塔基。兰蔻是位居塔尖的高端品牌,巴黎欧莱雅为塔身的中端品牌,塔的基地的受众便是工薪阶层,平价美妆品牌美宝莲也随之成为突破口。

    此外,在入华之初,欧莱雅集团便开始开展本土化战略。区别于落子广东的宝洁集团,欧莱雅集团于1996年在苏州建立生产工厂,其后才开始在广东等地设立分公司。来自本土的供应链保证了美宝莲在华更低的生产成本,降低的成本也进一步反映在价格中。有消费者回忆,在入华之初,美宝莲的口红一支卖三十余元,广受刚出校园的女大学生欢迎。盖·保罗也曾在媒体采访中表示,美宝莲和欧莱雅在华的价格低于美国等市场。

    另一方面,欧莱雅集团在营销上不遗余力。1997年,巩俐受邀成为巴黎欧莱雅代言人,目前巩俐已与欧莱雅合作24年。巴黎欧莱雅的广告语“你值得拥有”,也通过电视和线下广告走进了千家万户。

    在1997年首发三大品牌后,欧莱雅集团的其他品牌也迅速跟进。1998年,欧莱雅集团引进药妆品牌薇姿,填补了中国药妆市场的空白;1999年引入法国护发品牌卡诗,2000年引入高端护肤品牌赫莲娜,2001年引入护肤品牌碧欧泉,2003年引入法国护肤品牌卡尼尔,2008年引入乔治阿玛尼彩妆……迅速完成了金字塔从大众品牌、中端品牌到高端品牌的全面布局。

    截至目前,入华24年的欧莱雅集团,共向中国市场引入了25个品牌,并在中国建有1个研发中心、1个培训中心、2个工厂以及5个配送中心。

    欧莱雅集团的本土化策略很快见到了效果。据欧莱雅集团年报,2003年,巴黎欧莱雅、兰蔻和薇姿在中国市场的销售额分别同比增长65%、72.5%和57%,增幅均位居各主要市场之首,美宝莲2003年在华的口红销量更是增长了两倍。欧莱雅在公告中骄傲地表示:“我们离‘让每一名中国女性拥有一支唇膏’的目标近了一点。”另据当时的报道,盖·保罗曾公开宣布,2003年欧莱雅集团在华销售额达15亿元,并首度实现盈利。

    瞄上小护士和羽西,欧莱雅集团“葫芦里卖的什么药”?

    业绩增长当前,欧莱雅集团并未松懈。一方面是自身发展的需要,另一方面也为应对来自宝洁集团的竞争,在快速引进品牌的同时,以收购见长的欧莱雅集团在中国市场寻找着新的“猎物”。知名中国本土护肤品牌小护士和羽西,很快走入了欧莱雅集团的视野,相关收购也引发了当时的舆论争议。

    资料显示,尽管欧莱雅集团凭借美宝莲和卡尼尔一举打入中国大众化妆品市场,但对于当时国内的市场环境而言,这两个品牌在价格和渠道上依然不够“下沉”。对此,盖·保罗曾在采访中表示,中国中小城市的消费者购买力正在日益增加,更渴望买到高品质的国际品牌。欧莱雅集团需要深入到乡镇市场,进一步将渠道往纵深化发展。

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